رازهای ترامپ به تو می‌آموزد چطور تجارت کنی.
کتاب ترامپ: هنر معامله (Trump: The Art of the Deal) ، دونالد ترامپ در سال ۱۹۸۷ منتشر شد. کتاب با روایت یک هفته از زندگی کاری ترامپ آغاز می‌شود و سپس تجربه‌های او در پروژه‌های املاک نیویورک، از جمله ساخت برج ترامپ، را شرح می‌دهد. انتشار کتاب به شناخته‌شدن ترامپ در میان مخاطبان فراتر از دنیای املاک کمک کرد. از نگاه کتاب، معامله‌گری فقط بر سر قیمت و قرارداد نیست؛ تبلیغات، بلندپروازی، پیگیری مداوم و ایجاد تصورِ داشتن گزینه‌های بیشتر نیز اهمیت دارند. داستان‌ها با لحنی مطمئن و پرانرژی روایت شده‌اند و می‌توانند برای آشنایی با شیوهٔ ارائه و مذاکرهٔ ترامپ جالب باشند.
شیوهٔ من در تجارت ساده و سرراست است. هدف‌های بزرگی برای خودم تعیین می‌کنم و بعد بی‌وقفه برای رسیدن به آن‌ها تلاش می‌کنم، تا وقتی که موفق شوم. گاهی ممکن است دستاوردی کمتر از چیزی باشد که انتظارش را داشتم، اما بیشتر وقت‌ها به خواسته‌ام می‌رسم. می‌خواهم روی یک نکته تأکید کنم: آدم برای تجارت کردن باید استعداد داشته باشد؛ یعنی باید ذاتاً رگ‌وریشهٔ تجارت در وجودش باشد. این را از روی خودبزرگ‌بینی نمی‌گویم. برای تجارت، باهوش بودن به‌تنهایی کافی نیست، هرچند هوش یکی از شرط‌های لازم است. تجارت به شمّ بازرگانی نیاز دارد. فرض کنید باهوش‌ترین دانشجوی دانشکدهٔ وارتون هستید؛ همهٔ نمره‌هایتان بیست است و ضریب هوشی‌تان ۱۷۰. اگر شمّ یک تاجر را نداشته باشید، باز هم نمی‌توانید کارآفرین موفقی شوید. از طرفی، خیلی‌ها چنین شمّی دارند، اما هرگز پی نمی‌برند که این توانایی را در خود دارند؛ چون جرئت کافی ندارند یا بخت با آن‌ها یار نیست. حتماً مردانی در این دنیا هستند که می‌توانند در گلف از جک نیکلاس هم بهتر بازی کنند، اما هیچ‌وقت چوب گلف به دست نگرفته‌اند. حتماً زنانی هم هستند که در تنیس می‌توانند از کریس اورت و مارتینا ناوراتیلووا بهتر باشند، اما هرگز راکت به دست نگرفته‌اند. پس هیچ‌وقت از استعداد بالقوهٔ خود باخبر نمی‌شوند و به تماشای درخشش ستاره‌ها از جلوی تلویزیون قناعت می‌کنند. هر وقت به معامله‌هایی که در گذشته انجام داده‌ام نگاه می‌کنم، چه آن‌هایی که موفق بوده‌اند و چه آن‌هایی که شکست خورده‌اند، می‌توانم نکته‌های مشترکی در آن‌ها پیدا کنم. این روزها تلویزیون پر است از کسانی که به‌اصطلاح دربارهٔ تجارت املاک و مستغلات درس و اندرز می‌دهند. من یکی از آن‌ها نیستم؛ بنابراین نمی‌توانم تضمین کنم که کتابم تو را یک‌شبه ثروتمند می‌کند. یادت باشد که برای موفقیت میان‌بری وجود ندارد. خیلی‌ها که انتظار دارند زود ثروتمند شوند، عاقبت داروندارشان را از دست می‌دهند. به آن دسته از خوانندگانی هم که از همان اول برای تجارت ساخته شده‌اند می‌گویم: امیدوارم دقیقاً مطابق توصیه‌های من عمل نکنید؛ چون این کار کفهٔ رقابت را به سود شما سنگین‌تر می‌کند و کار را برای خودم سخت‌تر.
من دوست دارم به چیزهای بزرگ فکر کنم. دلیلش ساده است: آدم که به‌هرحال باید فکر کند، پس چرا افق فکرش را گسترده‌تر نکند؟ خیلی‌ها از فکر کردن می‌ترسند و دست‌به‌عصا راه می‌روند. از موفقیت می‌ترسند، از تصمیم‌گیری واهمه دارند و از رقابت خوششان نمی‌آید. همین، برای آدم‌هایی مثل من فرصت ایجاد می‌کند. پدرم در محله‌های بروکلین و کوئینزِ حومهٔ نیویورک برای خانواده‌های کم‌درآمد و با درآمد متوسط خانه می‌ساخت. از همان زمان دلم می‌خواست در بهترین محله‌ها کار کنم. بعدتر، وقتی در کوئینز فعالیت می‌کردم، به محلهٔ بهترِ فارست هیلز فکر می‌کردم. با بالا رفتن سن و بیشتر شدن تجربه‌ام، نگاهم به توسعهٔ املاک در خیابان پنجم منهتن افتاد؛ جایی که از فارست هیلز خیلی بهتر بود. پس راهی منهتن شدم. از همان اوایل می‌دانستم چه می‌خواهم. به پولی که فقط کفاف زندگی را بدهد راضی نبودم. می‌خواستم همه نگاهم کنند و می‌خواستم با صرف نیرویی فراوان، بناهایی بسازم که از یاد نروند. خیلی‌ها فقط به تجارت سادهٔ مصالح سنگی مشغول‌اند یا ساختمان‌های آجری سرخ و معمولی می‌سازند؛ ساختمان‌هایی که همه‌جا پیدا می‌شوند. اما آرزوی من ساختن عمارتی باشکوه در زمینی به مساحت صد اکر، در وست سایدِ منهتن و کنار رود هادسن بود؛ یا ساختن هتلی مجلل در کنار ایستگاه مرکزی، سر تقاطع پارک اونیو و خیابان چهل‌ودوم. آتلانتیک‌سیتی هم برای من زمینی پر از فرصت‌های تجاری بود. ساختن یک هتل مجلل در آنجا هم فکر بدی نبود. اگر هتل کنار یک کازینوی بزرگ ساخته می‌شد، درآمدی که در آینده به دست می‌آورد، بیش از پنجاه برابر درآمدی بود که فقط از اجارهٔ اتاق‌های هتل نصیبمان می‌شد. این دو رقم اصلاً در یک مقیاس نبودند. هستهٔ اصلی بلندپروازی، تمرکز کامل است. این تمرکز گاهی به حد «وسواس» می‌رسد. بسیاری از کسانی که با ثروتمند شدن به شهرت رسیده‌اند، چنین ویژگی‌ای دارند. برای یک معامله، خودشان را فراموش می‌کنند، شیفته‌اش می‌شوند و همهٔ حواسشان را به آن می‌دهند؛ گاهی هم رفتاری نزدیک به جنون از خود نشان می‌دهند. بعضی آدم‌های معمولی در اثر تمرکز بیش از اندازه دچار مشکلات روحی می‌شوند، اما بازرگانان برجسته با همین ویژگی به موفقیت می‌رسند. بلندپروازی لزوماً زندگی را شادتر یا بهتر نمی‌کند، اما می‌تواند وادارت کند برای به دست آوردن آنچه می‌خواهی تلاش کنی. این در دنیای املاک نیویورک حقیقتی کاربردی است، چون با سرسخت‌ترین آدم‌های این حرفه سروکار داری. خوشبختانه من از سروکله زدن با آن‌ها، رقابت فکری و چیره شدن بر آن‌ها لذت می‌برم.
خیلی‌ها فکر می‌کنند من اهل کلک و فرصت‌طلبی‌ام. درواقع، هیچ‌وقت سراغ چنین کارهایی نمی‌روم. فرصت‌طلب کسی است که پای دستگاه قمار می‌نشیند و امید دارد یک‌هو بخت به او رو کند و پولی به جیب بزند. من می‌خواهم صاحب کسب‌وکار دستگاه‌های قمار باشم؛ این بازی برای اداره کردن در فضای سرپوشیده خیلی مناسب است. بعضی‌ها خیال می‌کنند من همیشه نیمهٔ پر لیوان را می‌بینم. درست برعکس؛ به نظرم برای انجام هر کاری بهتر است از بدترین حالت شروع کنی. من در دنیای تجارت آدم محافظه‌کاری‌ام و اصل من در هر معامله این است: بدترین سناریو را در نظر بگیر. اگر همیشه بدترین حالت را بسنجی و از پیش برای روبه‌رو شدن با آن راه‌حلی بیندیشی، آن‌وقت اتفاق‌های خوب خودشان از راه می‌رسند. تنها باری که این اصل را زیر پا گذاشتم، ماجرای دادگاهم با لیگ ملی فوتبال بود. پیش از آن، تیمی را خریده بودم که به لیگِ رو به افول و کم‌امیدی تعلق داشت. در دعوای حقوقی ضدانحصارطلبی با لیگ ملی فوتبال، اوضاع را بیش از حد خوش‌بینانه ارزیابی کردم. وقتی در دادگاه شکست خوردم، دیگر راه برگشتی نداشتم. این ماجرا به من یاد داد که نباید زیادی طمع کرد. اگر بخواهم از بازی بیسبال مثال بزنم، وقتی هر بار دنبال ضربهٔ خانگی باشی، احتمال اینکه اوت شوی خیلی زیاد است. من هم نمی‌خواهم خطرهای بزرگ بپذیرم، هرچند گاهی چاره‌ای جز زدن چند ضربهٔ پرخطر نیست. بهترین نمونهٔ موفقیتم در پیروی از این اصل، معامله‌ای در آتلانتیک‌سیتی بود. چند سال پیش، در پیاده‌راه ساحلی فقط قطعه‌زمین‌های کوچکی خریدم و سرانجام آن‌ها را به زمینی بزرگ و مناسب تبدیل کردم. پیش از انجام هر معاملهٔ کوچک، از خودم می‌پرسیدم آیا می‌شود آن قطعه‌زمین را با بقیه یکپارچه کرد و اگر نشد، چه باید کرد. به این ترتیب، تا وقتی کل زمین بزرگ را خریدم، پول چندانی خرج نکرده بودم. وقتی زمین را یکپارچه کردم، برای شروع ساخت‌وساز عجله نکردم؛ یعنی باید مدتی طولانی هزینهٔ نگهداری زمین را می‌پرداختم. اما تصمیم گرفته بودم پیش از شروع کار، مجوز راه‌اندازی کازینو را بگیرم. این کار زمان‌بر بود، ولی خطر را برایم کمتر کرد. بعد از اینکه مجوز کازینو را گرفتم، هتل هالیدی پیشنهاد کرد در کسب‌وکار کازینو با من شریک شود. بعضی‌ها نصیحتم کردند: «نیمی از سهامت را برای قبول چنین پیشنهادی از دست نده.» اما هالیدی حاضر بود همهٔ هزینهٔ ساخت را بپردازد و تضمین کند که تا پنج سال هیچ زیانی نمی‌کنم. انتخابم این بود: یا خودم تمام مسئولیت ادارهٔ کازینو و خطرهایش را به عهده بگیرم، یا فقط نیمی از سهام کازینو را واگذار کنم و در عوض خطر را پایین بیاورم و هیچ پولی هم از جیبم ندهم. انتخاب سختی نبود. بارون هیلتون درست برعکس من عمل کرد و هنگام ساخت کازینو در آتلانتیک‌سیتی بی‌گدار به آب زد. برای اینکه هرچه زودتر کازینو را افتتاح کند، هم‌زمان با درخواست مجوز، ساخت‌وسازی را آغاز کرد که چهارصد میلیون دلار هزینه داشت. اما وقتی فقط دو ماه تا تاریخ افتتاح برنامه‌ریزی‌شده مانده بود، هنوز مجوزش صادر نشده بود. هیلتون زیر فشار شدیدی قرار گرفت و چون راه دیگری نداشت، کازینو را به من فروخت. نامش را «قلعهٔ ترامپ» گذاشتم و آن را به یکی از موفق‌ترین هتل‌کازینوهای دنیا تبدیل کردم.
یکی دیگر از اصول من در تجارت، داشتن چند گزینه است. امیدم را فقط به یک معامله یا یک روش نمی‌بندم. وقتی تازه وارد دنیای تجارت می‌شوی، باید چند نقشهٔ جایگزین داشته باشی. خیلی از معامله‌ها در آغاز وسوسه‌انگیز به نظر می‌رسند، اما سرانجام شکست می‌خورند. حتی وقتی کاری را پذیرفته‌ام، معمولاً چند برنامهٔ اجراییِ مختلف برایش آماده دارم؛ چون حتی بهترین نقشه هم ممکن است به مشکل بخورد و باید برایش آماده بود. برای مثال، اگر درخواست ساخت برج ترامپ تأیید نمی‌شد، یک ساختمان اداری می‌ساختم؛ از پس آن هم به‌خوبی برمی‌آمدم. یا اگر مجوز راه‌اندازی کازینو در آتلانتیک‌سیتی را نمی‌گرفتم، کازینو را به قیمت بالایی به شخص دیگری می‌فروختم و باز هم ضرری نمی‌کردم. بهترین نمونه برای این اصل را در نخستین معامله‌ام در منهتن می‌توانم بیاورم. فرصتی نصیبم شد تا قطعه‌زمینی نزدیک محوطهٔ راه‌آهن مرکزی پنسیلوانیا، در خیابان سی‌وچهارم، بخرم. در ابتدا قصد داشتم در آن زمین مجموعه‌ای مسکونی برای افراد با درآمد متوسط بسازم و هزینهٔ ساخت را از محل بودجهٔ دولتی تأمین کنم. بدشانسی آوردیم؛ دولت درست همان موقع با بحران مالی روبه‌رو شد و کمک‌هزینه هم از دست رفت. اما ناامید نشدم. نقشهٔ دومم را اجرا کردم: ساخت یک مرکز همایش در همان زمین. پس از دو سال برنامه‌ریزی و مذاکره، دولت سرانجام با درخواست من موافقت کرد. حالا مرکز همایش در کنار محوطهٔ راه‌آهن مرکزی پنسیلوانیا پابرجاست. خوب می‌دانستم اگر درخواست دومم هم شکست می‌خورد، نقشهٔ سومی را به اجرا می‌گذاشتم.
بعضی‌ها به‌سرعت حال‌وهوای بازار را درمی‌یابند و بعضی‌ها نه. استیون اسپیلبرگ این توانایی را دارد، لی یاکوکا هم دارد و جودیت کرانتز هم همین‌طور. وودی آلن حال‌وهوای بازار را می‌سنجد تا دامنهٔ مخاطبان آثارش را گسترش دهد. سیلوستر استالونه هم این کار را می‌کند، البته به شیوهٔ خاص خودش. ممکن است بعضی‌ها دوستش نداشته باشند، اما باید قبول کنید که او به موفقیتی چشمگیر رسیده است. مردی که فقط چهل‌ویک سال دارد، در فیلم‌های «راکی» و «رمبو» چهره‌هایی ماندگار روی پرده آفریده است. از نظر من، او الماسی طبیعی و تراش‌نخورده است؛ بازیگر شدن در ذاتش بوده. می‌داند تماشاگر چه می‌خواهد و می‌تواند همان را به او بدهد. فکر می‌کنم خودم هم چنین قدرت تشخیصی دارم. برای همین آمارگیر استخدام نمی‌کنم و گزارش‌های پرطمطراق تحقیقات بازار را هم نمی‌خوانم. خودم نگاه می‌کنم و خودم نتیجه می‌گیرم. بااین‌حال، همیشه پیش از تصمیم‌گیری بررسی گستردهٔ بازار را جدی می‌گیرم؛ این واکنشی غریزی است. اگر بخواهم ملکی بخرم، اول از کسانی که در همان نزدیکی زندگی می‌کنند دربارهٔ وضع مدرسه‌ها، امنیت و امکانات خریدوفروش می‌پرسم. اگر برای کاری به جای دیگری رفته باشم، در تاکسی از راننده دربارهٔ اوضاع آن محل سؤال می‌کنم. آن‌قدر سؤال می‌پرسم تا خودم هم احساس کنم دیگر چیزی برای پرسیدن نمانده؛ آن‌وقت تصمیم می‌گیرم. بررسی‌های سرزده و شخصی‌ام اطلاعاتی به‌مراتب ارزشمندتر از اطلاعات بهترین شرکت‌های مشاوره به من می‌دهد. اگر برای مشاوره به یک شرکت مراجعه کنی، گروهی را از بوستون به نیویورک می‌فرستند، دفتری اجاره می‌کنند و صد هزار دلار دستمزد از تو می‌خواهند. آخر سر هم چیزی دستگیرشان نمی‌شود و فقط وقت زیادی تلف می‌کنند. اگر هم برای یک معاملهٔ خوب از آن‌ها مشاوره بگیری، احتمالاً تا گزارششان حاضر شود، معامله از دست رفته است. دستهٔ دیگری که از سروکار داشتن با آن‌ها خوشم نمی‌آید، منتقدان دنیای تجارت‌اند؛ البته تا وقتی مزاحم کارم نشوند. به نظرم آن‌ها نقد می‌نویسند تا پیش همکارانشان به یکدیگر فخر بفروشند و هر چیزی مُد شود، دربارهٔ همان می‌نویسند. این هفته ساختمان‌های شیشه‌ایِ خالی را به عرش می‌برند؛ هفتهٔ بعد که می‌فهمند از قافله عقب مانده‌اند، شروع می‌کنند به ستایش بخش‌هایی از ساختمان و دکوراسیونش. تعداد کمی از آن‌ها واقعاً به این فکر می‌کنند که مردم چه می‌خواهند. اگر این منتقدان سازنده بودند، حتماً شکست می‌خوردند. پیش از آنکه تصمیم بگیرم برج ترامپ را بسازم، منتقدان استقبال چندانی از آن نکردند، اما مردم یک‌صدا طرفدارش بودند. منظورم از مردم، بعضی ثروتمندانی نیست که در پارک اونیو و خیابان هشتادوچهارم زندگی می‌کنند و اجدادشان یک قرن پیش برایشان ثروتی به ارث گذاشته‌اند. منظورم خارجی‌هایی است که برای ثروتمند شدن به آمریکا آمده‌اند؛ مثلاً یک تاجر ایتالیایی که همسر زیبایی دارد و سوار فراری قرمز می‌شود. بعد از ساخته شدن برج، منتقدان معماری حسابی از آن تعریف کردند. منتقدان دنیای تجارت حاضر نبودند برتری‌اش را بپذیرند؛ اما سرانجام زبان به ستایش این بنای بزرگ گشودند. به قضاوت خودم اعتماد دارم، ولی بگذار رازی را به تو بگویم: از اینکه منتقدان تحسینت کنند، واقعاً خوشحال می‌شوی.
در یک معامله، هیچ‌وقت نباید نشان بدهی که برای به دست آوردنش حاضر به هر کاری هستی؛ چون آن‌وقت رقیبت به‌آسانی می‌تواند از پا درت بیاورد. در تجارت باید بلد باشی از نقطه‌قوت‌هایت استفاده کنی و تواناییِ به تنگنا انداختن طرف مقابل، خودش یک نقطه‌قوت بزرگ است. یعنی چیزی در دست داشته باشی که طرف مقابل می‌خواهد، به آن نیاز دارد و نمی‌تواند بدونش سر کند. البته این کار به همین آسانی‌ها هم نیست. باید خلاقیت و مهارت بازاریابی‌ات را به کار بگیری تا طرف مقابل بفهمد این معامله چه سودی برایش دارد. در سال ۱۹۷۴ تصمیم گرفتم هتل کومودورِ خیابان چهل‌ودوم را بخرم و برای گرفتن تأیید دولت سخت تلاش کردم. صاحبان هتل را قانع کردم که اعلام کنند هتل به‌زودی تعطیل می‌شود. وقتی این کار را کردند، خودم رو به دیگران کردم و گفتم: چه ضایعهٔ بزرگی است که چنین هتلی در کنار ایستگاه مرکزی تعطیل شود! از به‌کار بردن این ترفند خجالت نمی‌کشم. آن روزها که در آتلانتیک‌سیتی مشغول ساخت کازینو بودم، محل پروژه‌ام توجه مدیران هتل هالیدی را جلب کرد. آن‌ها فکر می‌کردند کار ساخت کازینوی من از پروژه‌های دیگران جلوتر است. واقعیت این نبود. من به‌ندرت شخصاً سراغ کارهای کارگاه ساختمانی می‌رفتم؛ اما به هر دری می‌زدم تا طرف مقابل باور کند کازینو تقریباً آماده است. کاری که کردم فقط این بود که تصوری را که از پیش در ذهنشان ساخته بودند تأیید کردم و به این ترتیب توانستم آن‌ها را در تنگنا بگذارم. وقتی زمین نزدیک محوطهٔ راه‌آهن وست سایدِ منهتن را خریدم، اصلاً قرار نبود نامش را «شهر تلویزیون» بگذارم. این اسم نه اتفاقی به ذهنم رسید و نه فقط چون خوش‌آهنگ بود انتخابش کردم. می‌خواستم تأثیری به وجود بیاورم: شبکهٔ تلویزیونی برای شهر نیویورک، به‌ویژه برای شبکهٔ ملی پخش آمریکا، چیزی بود که همه آرزویش را داشتند. اگر این فرصت را از دست می‌دادند، هم از نظر روحی و هم از نظر اقتصادی، نیوجرسیِ همسایهٔ غربی منهتن هم زیان می‌دید. در تجارت باید همیشه راهی پیدا کنی که رقیبت را در تنگنا بگذاری.
خیلی‌ها فکر می‌کنند رمز موفقیت در املاک این است که زمین در موقعیت مکانی خوبی باشد. درواقع، کسانی که چنین حرفی می‌زنند چیزی از املاک نمی‌دانند. اول از همه، آنچه لازم داری بهترین موقعیت مکانی نیست؛ بهترین معامله است. همان‌طور که می‌توانی رقیبت را در تنگنا بگذاری، با بازاریابی و بازی‌های روانی هم می‌توانی ارزش یک زمین را بالا ببری. اگر موقعیت زمینت، مثل زمین برج ترامپ، عالی باشد، چندان نیازی به بازاریابی نداری. بااین‌حال، برای اینکه خیالم از هر جهت راحت باشد، برج ترامپ را حسابی تبلیغ کردم و آن را به شکل چیزی معرفی کردم که آدم می‌تواند در زندگی‌اش به والاترین جایگاه برساند. در مقابل، برج موزه که دو بلوک با برج ترامپ فاصله دارد و بالای موزهٔ هنر مدرن نیویورک ساخته شده، چندان موفق نبود. «جاذبه» کافی نداشت و به موفقیت برج ترامپ نرسید. موقعیت مکانی گاهی ارتباط نزدیکی با مُد روز دارد. ممکن است زمین معمولی‌ای بخری، اما اگر آدم‌های مناسبی را جذب کنی، همان زمین می‌تواند برایت ارزش‌آفرین شود. بعد از برج ترامپ، برج ترامپ پلازا را ساختم؛ در تقاطع خیابان سوم و خیابان شصت‌ویکم. آن زمان قیمت زمین چندان بالا نبود. اما برج ترامپ نام «ترامپ» را بر سر زبان‌ها انداخته بود و برج ترامپ پلازا هم طراحی چشم‌نوازی داشت. خیلی زود، ثروتمندان و آدم‌های موفق دیدند بهترین واحدهای برج ترامپ به فروش رفته و توجهشان را به برج ترامپ پلازا معطوف کردند. در نتیجه، ارزش آنجا به‌طور طبیعی بالا رفت. امروز خیابان سوم مترادف با اعتبار و پرستیژ شده و برج ترامپ پلازا هم به موفقیت بزرگی رسیده است. پس نه خرید گران‌ترین زمین در بهترین موقعیت حتماً سودآور است، نه خرید زمینی نامطلوب به بهایی ارزان. هر دو کار ممکن است تو را با خطر بزرگی روبه‌رو کند. نباید برای خرید یک قطعه‌زمین به هر بهایی تن بدهی. گاهی باید با تأسف از معامله‌ای چشم پوشید؛ انتخاب موقعیت زمین تصمیمی است که باید برایش حسابی وقت و انرژی گذاشت.
ممکن است بهترین محصول دنیا را داشته باشی، اما اگر کسی از وجودش خبر نداشته باشد، نمی‌توانی از آن ارزشی به دست بیاوری. در دنیا آدم‌های زیادی هستند که صدایشان از فرانک سیناترا هم بهتر است، اما فقط در گاراژ خانه‌شان آواز می‌خوانند؛ چون هیچ‌کس صدایشان را نشنیده است. باید علاقهٔ دیگران را برانگیزی و کاری کنی شیفته‌ات شوند. یک راه برای رسیدن به این هدف، استخدام روابط‌عمومیِ گران‌قیمت است تا همهٔ محصولاتت را تبلیغ کند. برای من، این کار مثل استخدام تحلیلگر بازار از بیرون است؛ اعتباری به اندازهٔ بررسی‌های شخصی خودم ندارد. تا جایی که می‌دانم، رسانه‌ها همیشه دنبال «خبرهای بزرگ»اند؛ هرچه پرسر‌وصدا‌تر، بهتر. این طبیعت حرفهٔ آن‌هاست. پس اگر کمی با دیگران فرق داشته باشی، یا رفتارت تحمل‌ناپذیر باشد، یا کاری بسیار جسورانه و بحث‌برانگیز انجام بدهی، رسانه‌ها به تو توجه می‌کنند. کارهایی که می‌کنم معمولاً کمی نامتعارف‌اند؛ از انتقاد نمی‌ترسم و جاه‌طلبی زیادی دارم. از طرفی جوان و موفقم و سبک کارم هم همیشه ثابت مانده است. برای همین رسانه‌ها مرتب خبرهایم را دنبال می‌کنند. البته این به آن معنا نیست که رسانه‌ها خیلی از من خوششان می‌آید. گاهی مثبت درباره‌ام گزارش می‌دهند و گاهی هم برعکس. از نظر تجاریِ صرف، اینکه مدام نامت در روزنامه‌ها بیاید، بیشتر سود دارد تا زیان. دلیلش ساده است: مثلاً اگر بخواهم برای پروژهٔ تازه‌ام یک صفحه در نیویورک تایمز آگهی بخرم، شاید چهل هزار دلار خرج بردارد؛ آن هم بی‌آنکه مطمئن باشم مردم آگهی را می‌پسندند. اما اگر نیویورک تایمز گزارشی دربارهٔ کسب‌وکارم بنویسد ــ حتی اگر لحنش چندان مثبت نباشد ــ نه‌تنها یک ریال هم خرج نمی‌کنم، بلکه ممکن است تبلیغی نصیبم شود که ارزشش خیلی بیشتر از چهل هزار دلار است. جالب اینجاست که حتی گزارش منفی هم، هرچند از نظر شخصی آزاردهنده است، ممکن است به‌شدت به رونق کسب‌وکار کمک کند. ساخت شهر تلویزیون نمونهٔ خوبی از این موضوع است. در سال ۱۹۸۵ که زمین وست ساید را خریدم، خیلی‌ها، حتی عده‌ای از ساکنان همان منطقه، نمی‌دانستند چنین زمینی وجود دارد. بعد اعلام کردم که بلندترین ساختمان دنیا را در آن زمین می‌سازم. ناگهان سر‌وصدا و توجه رسانه‌ای عظیمی به راه افتاد: نیویورک تایمز خبر را در صفحهٔ اول چاپ کرد، دن راثر در اخبار شبانه درباره‌اش گزارش داد و جورج ویل هم در نیوزویک مطلبی در ستونش نوشت. منتقدان معماری و دبیران روزنامه‌ها نظرهای متفاوتی داشتند؛ همه از طرح بلندترین ساختمان جهان حمایت نمی‌کردند. اما نکته این بود که توجه فراوانی جلب کرد و همین به‌تنهایی سرمایه‌ای ارزشمند بود. در مصاحبه با خبرنگارها هم معمولاً بی‌پرده حرف می‌زنم. اغلب به خبرنگارها دروغ نمی‌گویم و چیزی را از آن‌ها پنهان نمی‌کنم، چون خیلی‌ها به‌خاطر همین کار با رسانه‌ها دشمن می‌شوند. وقتی خبرنگاری سؤال تندی از من می‌پرسد، معمولاً فقط دربارهٔ جنبهٔ مثبت موضوع جواب می‌دهم یا بحث را به سمت دیگری می‌برم. مثلاً اگر بپرسد بلندترین ساختمان جهان چه اثر منفی‌ای بر وست ساید می‌گذارد، بحث را عوض می‌کنم و می‌گویم بلندترین ساختمان جهان متعلق به همهٔ مردم نیویورک است و باعث می‌شود نام نیویورک بر سر زبان‌ها بیفتد. اگر خبرنگار بپرسد چرا فقط برای ثروتمندان آسمان‌خراش می‌سازم، جواب می‌دهم آسمان‌خراش‌هایی که می‌سازم فقط به سود ثروتمندان نیستند. ساختشان گروه بزرگی از کارگران ساختمانی را از خطر بیکاری دور می‌کند و هر پروژه هم مالیات هنگفتی نصیب دولت می‌کند. ساخت برج ترامپ و بهره‌برداری از آن سهم مهمی در رونق نیویورک داشته است. بازاریابی زیرکانه یعنی یاد بگیری بلوف هم بزنی. من راهی پیدا می‌کنم تا کنجکاوی دیگران را برانگیزم. خیلی‌ها جرئت نمی‌کنند از زاویه‌ای بزرگ به مسائل نگاه کنند؛ اما وقتی می‌بینند دیگران این کار را می‌کنند، خودشان هم هیجان‌زده می‌شوند. پس کمی اغراق پذیرفتنی است. بعضی‌ها عاشق چیزهایی‌اند که «بزرگ‌ترین، مهم‌ترین و باشکوه‌ترین» باشند. من اسم این را «اغراقِ واقعی» می‌گذارم؛ شیوه‌ای ملایم از اغراق و یکی از راهبردهای مؤثر بازاریابی.
بیشتر وقت‌ها باید از جنبهٔ مثبت به سؤال‌ها جواب داد، اما گاهی چاره‌ای جز مخالفت و مقابله نیست. در کل، آدم خوش‌برخوردی هستم؛ هرکس با من خوب باشد، من هم با او خوبم. اما اگر کسی با من بدرفتاری کند یا در حقم بی‌انصافی روا دارد، یا بخواهد از من سوءاستفاده کند، اصلم این است: محکم جواب بده. خطر این کار آن است که گاهی ممکن است اوضاع بد را بدتر کنی؛ پس این اصل را به همه توصیه نمی‌کنم. بااین‌حال، از تجربهٔ خودم می‌گویم: اگر برای چیزی که به آن ایمان داری بجنگی، شاید در این راه از بعضی‌ها دور شوی، اما سرانجام اوضاع به نفع تو تغییر می‌کند. یک‌بار دولت در ماجرای برج ترامپ با من بی‌انصافی کرد. می‌خواستند معافیت مالیاتی متعارفی را که به توسعه‌دهندگان دیگر تعلق می‌گرفت از من دریغ کنند. در شش دادگاه جداگانه از آن‌ها شکایت کردم و این کار هزینهٔ زیادی برایم داشت. خیلی‌ها خیال می‌کردند قطعاً شکست می‌خورم؛ چون در دعوا با دولت، از همان ابتدا موقعیت برابر نیست. اما هرچه نتیجه می‌شد، باز هم فکر می‌کردم ارزشش را داشت که شکایت کنم. در این مورد پیروز شدم و این پیروزی به سودم تمام شد. هتل هالیدی زمانی شریک من در برج ترامپ و کازینوی آتلانتیک‌سیتی بود. آن روزها یکی از کازینوهایشان در آتلانتیک‌سیتی پیوسته زیان می‌داد. فشار زیادی به آن‌ها آوردم تا سهمشان از کازینو را به من واگذار کنند. وقتی موفق شدم، به فکر افتادم که خود هتل هالیدی را هم بخرم. حتی اگر من با کسی درنیفتاده باشم، همیشه عده‌ای پیدا می‌شوند که بخواهند نابودم کنند. یادت باشد وقتی موفق می‌شوی، حسادت و رشک دیگران هم از راه می‌رسد. چنین آدم‌هایی فکر می‌کنند جلوی موفقیت دیگران را گرفتن خودش هنر است. من به آن‌ها می‌گویم بازندگان زندگی. اگر واقعاً عرضه‌ای داشتند، باید زندگی خودشان را فعالانه می‌ساختند، نه اینکه مدام برای دیگران سنگ بیندازند.
به دیگران دروغ نگو و دروغی سر هم نکن و بعد هم بی‌خیالش نشو. می‌توانی کنجکاوی دیگران را برانگیزی، می‌توانی از همهٔ رسانه‌ها برای بازاریابی مؤثر استفاده کنی و حتی می‌توانی دربارهٔ کاری که انجام می‌دهی کمی اغراق کنی؛ اما اگر حرفی بزنی و به آن عمل نکنی، دیگران از همان حرف علیه خودت استفاده می‌کنند. یادم به جیمی کارتر می‌افتد. بعد از اینکه در رقابت انتخاباتی از رونالد ریگان شکست خورد، یک‌بار به دفترم آمد و گفت می‌خواهد برای تأسیس کتابخانهٔ جیمی کارتر کمک مالی جمع کند. پرسیدم چقدر پول لازم دارد. گفت: «دونالد، اگر بتوانی پنج میلیون دلار به من کمک کنی، خیلی خوشحال می‌شوم.» از تعجب ماتم برد و اصلاً جوابی ندادم. با این‌حال، این ماجرا چیزی به من یاد داد؛ چون هرگز فکر نمی‌کردم کارتر روزی رئیس‌جمهور آمریکا شود. شاید از عهدهٔ کار ریاست‌جمهوری برنمی‌آمد، اما خونسردی، شجاعت، زیرکی و کمال‌گرایی‌اش او را به جایگاه ریاست‌جمهوری رساند. بااین‌همه، مردم آمریکا خیلی زود فهمیدند که او برای ریاست‌جمهوری مناسب نیست و در نتیجه، در انتخابات دورهٔ بعد شکستی سنگین خورد. رونالد ریگان درست نقطهٔ مقابل او بود. سیاست‌مداری زیرک و اهل نمایش بود و دل مردم آمریکا را به دست می‌آورد. حتی امروز، هفت سال پس از پایان ریاست‌جمهوری‌اش، تازه مردم دارند فکر می‌کنند آیا پشت لبخندش چیزی پنهان بوده است یا نه. در دنیای تجارت هم از این نمونه‌ها زیاد است. خیلی‌ها حرف‌های پرطمطراق می‌زنند، اما پای وعده‌هایشان نمی‌ایستند. مثلاً بعد از ساخته شدن برج ترامپ، توسعه‌دهندگان زیادی خواستند از طراحی فضای مرکزیِ باز و بلندِ آن تقلید کنند. طراح می‌آوردند، نقشه می‌کشیدند و برآورد هزینه می‌کردند. بعد می‌فهمیدند آسانسورهای برنزی یک میلیون دلار هزینهٔ اضافی دارد، فوارهٔ داخلی دو میلیون دیگر می‌خواهد و هزینهٔ سنگ مرمر هم سر به فلک می‌کشد. وقتی می‌دیدند هزینه‌ها همین‌طور روی هم تلنبار می‌شود، این آدم‌های بلندپرواز به خودشان می‌گفتند: بی‌خیال، کلاً فضای مرکزی را فراموش کنیم. وقتی پولش را نداری، حرف زدن فایده‌ای ندارد. من خوش‌شانس بودم، چون در دنیای تجارت جایگاه خوبی پیدا کردم و از پس هزینهٔ ساخت بهترین بناها برمی‌آمدم. وقتی ملک برج ترامپ را خریدم، قول دادم شکوه گذشته‌اش را به آن برگردانم؛ و به قولم عمل کردم.
همیشه باور داشته‌ام که باید پول را در جای لازم خرج کرد، نه بی‌حساب‌وکتاب. برای ساخت خانهٔ افراد کم‌درآمد، باید طوری ساخت که در زمان و هزینه صرفه‌جویی شود و تعداد خانه‌ها هم درست و به‌اندازه باشد؛ آن‌وقت می‌توانی زود آن‌ها را اجاره بدهی و درآمد به دست بیاوری. این همان توجه من به هزینه‌هاست. هیچ‌وقت بی‌حساب پول خرج نمی‌کنم. از پدرم یاد گرفتم که خرده‌خرده روی هم جمع می‌شود. هر یک پنی ارزش دارد و وقتی جمع شود، ثروت می‌سازد. حتی امروز هم اگر احساس کنم پیمانکار قیمت زیادی از من می‌خواهد، بی‌پرده می‌گویم؛ حتی اگر پای پنج یا ده هزار دلار در میان باشد. بعضی‌ها نمی‌فهمند و می‌پرسند: «چرا سر چنین پول ناچیزی این‌قدر چانه می‌زنی؟» جوابم این است: اگر روزی نتوانم تلفن را بردارم و با بیست‌وپنج سنت هزینهٔ تماس، ده هزار دلار تخفیف بگیرم، یعنی باید ورشکسته شوم. می‌توانی هدف‌های بزرگی داشته باشی، اما باید هزینهٔ رسیدن به آن‌ها را در محدوده‌ای معقول نگه داری. وقتی در آتلانتیک‌سیتی برج ترامپ پلازا را می‌ساختم، بانک‌ها دلشان نمی‌خواست به پروژهٔ تازه‌ای وام بدهند؛ چون در آن زمان، ساخت بسیاری از کازینوها صدها هزار و حتی میلیون‌ها دلار از بودجه فراتر رفته بود. اما پروژهٔ ترامپ پلازا نه از بودجه فراتر رفت و نه دیر تمام شد. پیش از روز یادبود سربازان کشته‌شده، آن را افتتاح کردیم؛ درست به‌موقع برای فصل پررونق کسب‌وکار. در مقابل، باب گوچیونه، بنیان‌گذار مجلهٔ پنت‌هاوس، هفت سال تلاش کرد کازینویی در پیاده‌راه ساحلی و کنار کازینوی ما بسازد. سرانجام کازینویی ساخته نشد و فقط اسکلت نیمه‌تمام و زنگ‌زده‌ای باقی ماند و ضرری چندمیلیون‌دلاری که از بی‌دقتی در برآورد بودجه ناشی شده بود. اگر مراقب نباشی، حتی کارهای کوچک هم ممکن است به دردسر بزرگی تبدیل شوند. نزدیک به هفت سال، هر روز از پنجرهٔ دفترم زمین اسکیت روی یخ وولمن را در سنترال پارک می‌دیدم؛ زمینی که دولت قصد داشت بازسازی‌اش کند. آن پروژه تا آن زمان بیش از یک میلیون دلار هزینه برداشته بود، اما هنوز تمام نشده بود. وقتی می‌خواستند دوباره بتن‌ریزی کنند، دیگر نتوانستم تحمل کنم و پیشنهاد دادم کار را به من بسپارند. کل پروژه را در چهار ماه تمام کردیم و هزینه‌اش فقط بخش کوچکی از پولی بود که دولت پیش‌تر خرج کرده بود.
این خودفریبی نیست: زندگی واقعاً شکننده است. موفقیت هم این واقعیت را تغییر نمی‌دهد؛ برعکس، حتی ممکن است زندگی را آسیب‌پذیرتر کند. هیچ‌چیز همیشگی نیست و خیلی چیزها بی‌هیچ هشداری تغییر می‌کنند. وقتی این را بفهمی، دیگر می‌گذاری گذشته همان‌جا بماند و می‌گذری. پول تمام زندگی من نیست؛ فقط یکی از معیارهایی است که با آن موفقیتم را می‌سنجم. چیزی که واقعاً از آن لذت می‌برم، خودِ فرایند پول درآوردن است. هیچ‌وقت فکر نمی‌کنم اگر آن کار را جور دیگری انجام می‌دادم چه می‌شد و نگران اتفاق‌های فردا هم نیستم. اگر بپرسی چرا این همه معامله می‌کنم، شاید نتوانم جواب دقیقی بدهم؛ اما تنها چیزی که از آن مطمئنم این است که از تک‌تک معامله‌ها لذت می‌برم.
دیدگاهتان را بنویسید